España: Publicidad para inmigrantes

Los inmigrantes son un nicho de mercado demasiado jugoso como para desperdiciarlo. Conscientes de ello, los anunciantes les ponen en su punto de mira con campañas exclusivas y las agencias comienzan a especializarse en lo que se ha denominado "marketing étnico".

Según los datos del INE, a principios de 2006 vivían en España 3,88 millones de inmigrantes. O lo que es lo mismo, casi cuatro millones de consumidores ávidos de productos específicos, que hablan por celular siguiendo unos hábitos muy concretos y que requieren determinados servicios financieros.Esos son precisamente los tres sectores que más focalizan su publicidad hacia ellos: los operadores de telefonía, la banca y la alimentación.

Las cifras hablan por sí solas: en 2005 los inmigrantes aportaron 4.000 millones de euros a la cesta de la compra y el 50 por ciento del crecimiento del PIB de los últimos cinco años les pertenece, según la Oficina Económica de Moncloa. Conclusión: es urgente seducirles a golpe de "spot".

Los grandes anunciantes ya están desarrollando divisiones específicas para estos consumidores y no dudan en destinarles una publicidad paralela a sus grandes campañas globales. Además, empiezan a consolidarse agencias que se dedican en exclusiva a este negocio.Un ejemplo claro lo sirve Coca-Cola, que comercializa en España los refrescos Fioravanti y Sunfill, dirigidos a ecuatorianos y marroquíes, para los que la agencia Minority, especializada en publicidad para inmigrantes, ha desarrollado anuncios.

Las campañas de telefonía

Los operadores de telefonía se han lanzado a explotar este sector. Tienen motivos para ello: según datos del Banco de España, en 2005 los inmigrantes destinaron 1.500 millones de euros al consumo de servicios de comunicación. Además, el 94 por ciento de los latinos y el 91,5 por ciento de los magrebíes tiene teléfono móvil, según las cifras que maneja la agencia Minority.Modafone ha desarrollado un servicio específico para ellos "Mi País" para el que ha lanzado una campaña de televisión a gran escala protagonizada por inmigrantes. "Es un colectivo cada vez más importante y necesitaba un producto de estas características.

Creamos una campaña específica para que se sintieran identificados. Ha tenido mucho éxito", dice un portavoz de la compañía.También las cadenas de alimentación quieren atraerles. Por ejemplo, Carrefour ha lanzado una web dirigida a este target con servicios y productos tradicionales de sus países. Además, impulsó una campaña en Internet con diversos formatos de banner que se insertaron en las principales páginas en cuanto a número de visitas de inmigrantes. Estaban apoyadas de cuñas de radio en las principales emisoras de estos colectivos.

Marketing étnico

En sintonía con esta nueva realidad social y demográfica, comienza a sonar con fuerza el concepto de "marketing étnico". El mercado describe y las empresas captan la idea.Ethnical Consultants es una de las compañías que se dedica a ello. Pilar García de Viedma, directora de Desarrollo de Negocio, incide en la necesidad de diferenciar entre las diferentes nacionalidades a la hora de hacer publicidad: "Su composición es muy heterogénea y la comunicación dirigida a una persona de Marruecos no puede ser igual que la dirigida a un latinoamericano", afirma.Esta agencia ha lanzado al mercado el concepto "Caravana Étnica" un recorrido por distintas localidades ofreciendo a estos colectivos una promoción especifica.

La Caravana está formada por ejecutivos de distintas nacionalidades ya que consideran que así es más fácil conocer sus necesidades, los símbolos que utilizan en la comunicación y hasta los colores que pueden marcar la diferencia.El mercado crece y seguirá haciéndolo. Según el INE, los extranjeros están aumentando anualmente un 20 por ciento, lo que supone que 2015, el 27,4 por ciento de la población española será inmigrante. ¿Evolucionará de su mano la publicidad?